Konsumentenpsychologie und Virales Marketing

Das Modell Limbic ist ein allgemeines Modell der Emotionen, das Emotionen als die wichtigsten Triebkräfte des Gehirns sieht.

Stimulanz, Dominanz, Balance, Bindung, Fürsorge, Sexualität, System für Appetit und Ekel, Schlaf/Nahrung.

Das Ziel der Stimulanz ist die Entdeckung neuer Dinge und das Erlernen neuer Fähigkeiten.

Es umfasst Selbstbestätigung, kurze Verdrängung, Status, Macht und Autonomie.

Die Ziele sind Sicherheit, Risikoprävention und Stabilität.

Es zielt auf soziale Sicherheit ab.

Virales Marketing bezeichnet die Mundpropaganda, bei der Informationen über ein Produkt von einem Verbraucher zum anderen weitergegeben werden.

Buzzwords sind entscheidend für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden sowie den Austausch von Informationen zwischen Konsumenten.

Das Aufkommen von Social Media hat das Interesse an Mundpropaganda und viralem Marketing enorm erhöht.

Positive Nachrichten gehen eher viral als negative.

Der Regressionseffekt setzt ein, wodurch der Verbraucher bedauert, keine andere Alternative gewählt zu haben.

Triebe sind natürliche ungelernte Verhaltensmuster, die durch Schlüsselreize ausgelöst werden.

Wahrnehmung bezieht sich auf den Prozess der Informationsverarbeitung und wie Werbemaßnahmen wahrgenommen werden.

Das Neuromarketing verbindet die Untersuchung des Konsumentenverhaltens mit der Neurowissenschaft und gewinnt an Glaubwürdigkeit.

Die erste Komponente sind treibende Kräfte und Emotionen; die zweite ist kognitiver Natur und zeigt sich in Hypothesen.

Das MAUT-Modell steht für Multiattribute Utility Theory und berechnet den Gesamtnutzen aus gewichteten Teilnutzenwerten.

Das Bernoulli-Prinzip wandelt Einzelergebnisse mithilfe einer Nutzenfunktion in Nutzwerte um, die die Risikoeinstellung des Entscheiders widerspiegeln.

Sie betrachten das Verhalten in der Entscheidungsfindung als Prozess der Informationsverarbeitung.

Das SEU-Modell steht für Subjectively Expected Utility Modell, bei dem der Konsument die Variante mit dem höchsten Nutzwert wählt.

Individuen versuchen, ein geschlossenes Bild eines Objekts zu erzeugen, wobei sie selektiv Informationen nutzen.

Irradiation ist die Wahrnehmung, dass ein Merkmal eines Objekts verändert ist, obwohl es unverändert bleibt, beeinflusst durch andere Eigenschaften.

CRM zielt darauf ab, bestehende Kunden zu erhalten und zu binden, da dies wirtschaftlich effizienter ist als Neukundengewinnung.

CSR bedeutet, Verantwortung über das unternehmerische Handeln hinaus zu übernehmen und soziale sowie ökologische Belange zu integrieren.

Zielgruppen werden nach demographischen, sozioökonomischen, Verwendungs- und Kaufverhaltenskriterien sowie Persönlichkeitsmerkmalen differenziert.

Kaufentscheidungen werden nach kognitiven, affektiven und reaktiven Merkmalen unterschieden.

Die Hypothesentheorie besagt, dass Individuen durch Hypothesen Beziehungen zwischen Wissen und neuen Informationen herstellen.

Die Motivationspsychologie beschäftigt sich mit der Entstehung von Zielen und deren Einfluss auf das Verhalten.

Ansatzpunkte sind die Einführung neuer Produkte und Rabattaktionen.

Die Wahrnehmung weicht ab, da sie eine individuelle Konstruktion aus Informationen und Erfahrungen ist.

Es werden Behaviorismus, Neo-Behaviorismus und der kognitive Ansatz verwendet.

Zu den Stimuli gehören Geräusche, Farben, Bilder, Worte, Gerüche, Geschmack und taktile Impulse.

Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, und es stabilisiert sich im Laufe der Zeit.

Die Individualität zeigt sich in konsistenten Reaktionen auf Reize und in Merkmalen wie Kontaktfähigkeit und Risikobereitschaft.

Die Schema-Theorie beschreibt, wie Menschen Informationen strukturieren und interpretieren.

Schemata sind komplexe Wissenseinheiten, die die typischen Eigenschaften von Objekten, Menschen und Ereignissen in standardisierten und hierarchisch organisierten Ideen darstellen.

Der Content von Werbebotschaften lässt sich danach differenzieren, ob er informativ, emotional oder transformativ ist.

Informative Werbebotschaften setzen sich mittels Argumenten für die angekündigte Marke oder empfohlene Aktion auseinander.

Emotionale oder transformative Werbebotschaften dienen der Erzeugung ansprechender Gefühle, Emotionen und Stimmungen und der Transferierung dieser auf die beworbene Marke.

Beispiele für Schlüsselinformationen sind der Preis, die Marke und das Ergebnis eines Tests oder die Tatsache, dass eine relevante Bezugsperson das gleiche Produkt nutzt.

Es gibt fünf Aspekte: vorhergehende Erfahrung mit der Maßnahme, frühere Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, Beziehung zum Unternehmen, bestehende Motivation und physische, psychische oder wirtschaftliche Hürden.

Es beschäftigt sich mit der Frage, ob die Benutzer Erfahrung mit der Durchführung der Maßnahme haben und ob es starke emotionale Assoziationen gibt.

Eine bestehende Beziehung kann zur Änderung des Verhaltens führen, da Benutzer, die dem Unternehmen vertrauen, eher bereit sind, dessen Produkte zu nutzen.

Referenzgruppen sind die Akteure des sozialen Umfelds, deren Erwartungen, Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen eine Person leiten.

Der vergleichende Einfluss dient als Standard für die Selbsteinschätzung, während der normative Einfluss zeigt, dass Verbraucher bestimmte Verhaltensweisen der Referenzgruppe erfüllen sollten.

Impulsive Kaufentscheidungen passieren spontan und unerwartet und zeichnen sich durch ein hohes Maß an Reaktion aus.

Primärmotive sind angeborene Bedürfnisse wie Hunger und Durst, während Sekundärmotive im Zuge des Sozialisierungsprozesses erworben werden.

Im Rahmen der Motivations- und Motivforschung sollen Verbrauchertypologien gebildet werden, um spezifische Marketingmaßnahmen für jedes Segment abzuleiten.

Es gibt weniger Schutz von beschreibenden Namen als für beliebige Namen oder Reliefnamen. Allgemeine Namen sind unzulässig, während Gattungsnamen psychologisch sinnvoll sind.

Käufer-/ Verkäufermärkte sind Märkte, auf denen materielle oder immaterielle Leistungen gegen Geld getauscht werden. Das Streben nach finanziellem Gewinn ist entscheidend für das Verhalten der Anbieter.

Psychologie ist eine empirische Wissenschaft, die sich mit dem menschlichen Erleben und Verhalten beschäftigt.

Verbraucher haben oft Erfahrungen mit dem Produkt und suchen Informationen basierend auf Vorkenntnissen. Der kognitive Aufwand ist geringer als bei extensiven Kaufentscheidungen.

Gewohnheiten führen zu automatischen, routinemäßigen Käufen aus Bequemlichkeit, ausgelöst durch situative Reize.

Der Verbraucher verfolgt bewusst eine Entscheidungsstrategie, die auf den Anforderungen der Situation basiert.

Detaildominanz bedeutet, dass ein Detail über allen anderen dominiert, z.B. dass ein teures Produkt als qualitativ hochwertig angesehen wird.

Motive werden in ich-bezogene und soziale Motive unterteilt, die sich mit den Erwartungen und Wünschen des Menschen an ein Produkt beschäftigen.

Der Halo-Effekt ist ein Mittel der selektiven Verzerrung, bei dem von einem Gesamtmerkmal auf ein Detailmerkmal geschlossen wird.

Es gibt zeitliche und sachliche Ausstrahlungseffekte, die die Wahrnehmung eines Objektes beim Kunden beeinflussen.

Extensive Kaufentscheidungen erfordern einen hohen kognitiven Aufwand und werden oft bei teuren Konsumgütern getroffen.

Selektionsmodelle sind komplexe Modelle zur Produktevaluation, die bestimmte Produkteigenschaften und deren Bedeutung messen.

Konsensheuristiken sind einschränkende Argumente für die Wirkung der Psychologie bei der Preispolitik, die besagen, dass der Umsatz nicht immer bei steigenden Preisen sinken muss.

Marketing basiert auf der Annahme, dass Menschen konkrete Bedürfnisse haben und bestimmte psychologische Gesetze gelten. Es umfasst eine koordinierte Strategie und ist mehr als nur psychologische Annahmen.

Die theoretische Psychologie lehrt das menschliche Verhalten ohne besonderen Fokus auf Anwendbarkeit, während die praktische Psychologie den Nutzen und die Lösung von Problemen in den Vordergrund stellt.

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind gedankenlose Wiederholungskäufe der gleichen Marke mit geringem kognitiven Aufwand.

Heuristische Regeln sind einfache Entscheidungsstrategien, die angewendet werden, wenn analytische Verfahren zu aufwendig sind.

Der Kontexteffekt beschreibt, dass von einem Umfeldeindruck auf das Produkt geschlossen wird.

Entscheidungsstrategien werden nach Umfang der Informationsverarbeitung, Selektivität, objekt- bzw. attribut-orientierten Strategien und kompensatorischen oder nicht-kompensatorischen Aspekten unterschieden.

Die angewandte Psychologie verbindet Erkenntnisgewinn und Theorie mit praktischer Verwertbarkeit und umfasst Bereiche wie Wirtschaftspsychologie.

Lifestyle-Typologien sind Segmentierungen, die seit den 80er Jahren zur Analyse von Gesellschaften, Gruppen oder Einzelpersonen verwendet werden.

Die Nürnberger Regel ist ein deskriptives Entscheidungsmodell, das verschiedene kaufrelevante Nutzenarten hierarchisch aufschlüsselt.

Der Behaviorismus ist ein Paradigma der Konsumentenverhaltensforschung, das sich auf sichtbares und messbares Verhalten konzentriert.

Das SR-Modell, auch Blackbox-Modell genannt, erklärt Verhalten durch messbare Phänomene und schließt nicht direkt beobachtbare psychologische Faktoren aus.

Lifestyle beschreibt die Lebensweise und kann durch verschiedene Merkmale segmentiert werden.

Lifestyle verknüpft charakteristische Verhaltensmuster einer Person oder Gruppe und umfasst sowohl Merkmale des wahrnehmbaren Verhaltens als auch psychologische Variablen.

Es gibt zwei Konzepte: 1. Erfassung aller konsumierten Produkte, 2. Analyse des Beziehungssystems basierend auf situativen Faktoren und beobachtbaren Aktionen.

Eine Methode zur Klassifizierung von Motiven, die in 5 Arten von Motiven hierarchisch geordnet sind: 1. Physiologische Bedürfnisse, 2. Sicherheit, 3. Zuneigung und Liebe, 4. Selbstwertgefühl, 5. Selbstverwirklichung.

Bedürfnisse wie Überleben, Essen, Wärme und Fortpflanzung.

Motive, die materielle und berufliche Sicherheit betreffen, z.B. durch einen Zaun oder Versicherungen.

Bedürfnisse wie Kommunikation, Partnerschaft, Liebe und Gruppenzugehörigkeit.

Bedürfnisse nach Anerkennung, Unabhängigkeit und Freiheit.

Bedürfnisse, die sich im Drang nach Individualität, Güte und Gerechtigkeit zeigen.

Motivationen setzen sich aus elementaren Antriebskräften und der Orientierung an kognitiven Zielen zusammen.

Globale, relativ langfristige Beurteilungen von Objekten, die Verhalten, Kognition und Affekte steuern.

Emotionale Bindung an eine Marke, die über den Gewohnheitskauf hinausgeht.

Sie ordnet sich in die ökonomischen Nutzen-Theorien ein und analysiert den Nutzen durch Nutzenfunktionen.

Das Streben nach Leistung, der Wille zur Macht und der Wunsch nach Verbindung und Engagement.

Es gibt 7 Strategien: multiplikative, lexikographische, satisficing, Elimination nach Eigenschaftsausprägungen, additiv kompensatorische, mehrheitlich bestätigende und konjunktive Strategien.

Eine Strategie, die verschiedene Produkteigenschaften gewichtet und die beste Wahl trifft.

Entscheidung für das Produkt mit dem besten Merkmal, gefolgt von weiteren Merkmalen bei Gleichheit.

Entscheidung für das erste akzeptable Produkt, abhängig von der Situation.

Ausschluss von Produkten mit inakzeptablen Eigenschaften.

Berücksichtigt verschiedene Eigenschaften und wählt das Produkt mit den meisten guten Eigenschaften.

Sie berücksichtigt verschiedene Eigenschaften und wählt das Produkt mit den meisten guten Eigenschaften.

Zuerst werden 2 Produkte verglichen, der Gewinner wird dann mit dem nächsten Produkt verglichen.

Es wird das Produkt gekauft, welches die wenigsten schlechten Eigenschaften aufweist.

Es beschreibt die Reaktion (R) auf einen Umweltreiz (S) ohne intervenierende Variablen.

Er ergänzt eine zwischengeschaltete psychologische Variable, den Organismus (O).

Kernnutzen, Basisprodukt, erwartetes Produkt, erweitertes Produkt, potenzielles Produkt.

Das grundlegende Niveau des Nutzens, den der Kunde wirklich kauft.

Eine Reihe von Attributen, die der Kunde normalerweise voraussetzt.

Auf der Ebene des erweiterten Produkts.

Ziele, die vor dem eigentlichen Verkauf des Produkts stehen.

Wirtschaftliche Ziele, die den Markterfolg betreffen, wie Marktanteil und Gewinn.

Maßnahmen werden mit echten Benutzern getestet, um deren Reaktionen zu erfassen.

Ergeben sich aus der sozialen Rolle des Verbrauchers und beeinflussen dessen Verhalten.

Eine Segmentierung der deutschen Bevölkerung in Wertegruppen und soziale Schichten.

Nach Grundorientierung (Tradition bis Neuorientierung) und sozialer Lage.

Sie sind sicherheits- und ordnungsliebend und leben in einer traditionellen Arbeiterkultur.

Es hat starke Zukunftsängste und versucht, soziale Benachteiligungen zu kompensieren.

Sie sind spaß- und erlebnisorientiert und stellen sich gegen die Leistungsgesellschaft.

Die Bürgerliche Mitte, Adaptiv-Pragmatische, Sozialökologische

Bürgerlicher Mainstream

Leistungs- und anpassungsbereit, streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, Sicherheit und Harmonie

Zielstrebig, jung, lebenspragmatisch, erfolgsorientiert, kompromissbereit, flexibel

Idealistisch, konsumkritisch, ökologisches und soziales Gewissen, normative Vorstellungen vom richtigen Leben

Konservativ-Etablierten, Liberal-Intellektuellen, Performer, Expedite

Klassisches Establishment, Verantwortungs- und Erfolgsethik, Exklusivität, Führungsansprüche

Aufgeklärte Bildungselite, liberale Grundhaltung, postmaterielle Wurzeln, Wunsch nach selbstbestimmtem Leben

Leistungselite, global-ökonomisches Denken, hohe IT- und Multimedia-Kompetenz, effizienz-orientiert

Unkonventionell, kreativ, digital vernetzt, hyper-individualistisch, mental und geografisch mobil

Seltenere Reaktionen auf das Geschehen, weniger intensiv als Emotionen, dauern länger

Positive Stimmungen begünstigen positive Bewertungen und erhöhen die Kauf-Wahrscheinlichkeit

Einzelne Antriebskräfte wie Durst oder Liebe, wichtig für Konsumentenverhaltensforschung

Unklarheit der Notwendigkeit, keine Kenntnis über relevante Alternativen, falsche Wahrnehmung der Fakten, keine korrekte Behandlung von Informationen

Durch Ausweitung von Produktlinien, Expansion in neue Produktkategorien, Führung von wenigen Marken

Nach elementarer oder komplexer Natur, Aktivierung und Kognition

Multi-Attributions-Modelle, komplexe Methoden der Produktbewertung

Marktpsychologie, Arbeitspsychologie, Organisationspsychologie

Das menschliche Verhalten in Märkten

Die Marktpsychologie.

Das Verhalten und die Reaktionen der Nachfrager auf Werbeaktionen.

Das Konsumentenverhalten zu verstehen, um Empfehlungen abzuleiten.

Es gibt 5 Ansätze der Werbewirksamkeit.

Er geht davon aus, dass Werbung effektiv ist, weil sie allgegenwärtig ist.

Die Anzahl der Personen in einer Zielgruppe, die der Botschaft ausgesetzt waren.

Eine Botschaft ist wirksam, wenn sie gut gemacht und kreativ ist.

Die individuellen Reaktionen auf klar definierte Werbeimpulse.

Anbieter gestalten den Marketing-Mix und verhandeln mit anderen Anbietern.

Physisches Umfeld, soziales Umfeld, kulturelles Umfeld.

Es bezieht sich auf eine geografische Region oder soziale Gruppen mit gemeinsamen Werten.

Die natürliche Umgebung und den künstlichen Lebensraum.

Es umfasst das nähere Umfeld (Freunde, Familie) und das weitere Umfeld (soziale Schicht).

Sie beraten sich mit Experten und testen Angebote.

Es gibt 6 Ansätze der Markenführung.

Er orientiert sich an der Wahrnehmung der Marke als Merkmal.

Die Funktionen der Marke für verschiedene Zielgruppen.

Das Markenimage durch alle Marketingmaßnahmen.

Die betriebswirtschaftliche Perspektive, die sich auf den Absatzmarkt konzentriert.

Die klassischen Markenansätze und bewährte Regeln der Markenführung.

Die marktpsychologische Analyse teilt sich in 7 Phasen: Ist-Zustand, Soll-Zustand, Soll-Ist-Vergleich, Planung der Strategie, Pre-Tests, Interventionen/Aktion, Evaluation.

Marken sind die eindeutige Markierung einer Leistung durch ein Unternehmen, die dazu dient, sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden und dem Verbraucher Eigenschaften wie Qualität zu signalisieren.

Nachfrager besichtigen das Angebot, vergleichen Preise, diskutieren Vor- und Nachteile, verwenden Proben, suchen Informationen und kaufen schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Markenmanagement ist erforderlich, um die spezifischen Präferenzen der Verbraucher zu erfüllen und die Produkte unter den richtigen Marken im Markenportfolio zu organisieren.

Eine Kaufentscheidung ist wirtschaftlich rational, wenn der subjektive Nutzen optimiert wird und die bessere Alternative gewählt wird, wenn eine schlechtere hinzugefügt wird.

Interventionen sind Optimierungsmaßnahmen, die das Leistungsangebot eines Anbieters voranbringen und die Akzeptanz auf dem Markt erhöhen sollen.

Die Kundenzufriedenheit ist abhängig vom Grad der Befriedigung der Bedürfnisse und ergibt sich aus der Differenz zwischen dem erwarteten und dem tatsächlich erzielten Nutzen.

Kommunikationsmedien verändern die Art der Kommunikation und sind nicht mehr nur Überträger von Botschaften, sondern beeinflussen auch die Nutzererfahrungen.

Gefühle sind die subjektiven Elemente von Emotionen und stellen individuelle Erfahrungen dar.

Es gibt drei Hauptstrategien: Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie und Familienmarkenstrategie.

Affekte sind heftige emotionale Ausbrüche mit stark verminderter Emotionskontrolle.

Top-Down-Verarbeitung bezieht sich auf den Einfluss des Hintergrundwissens auf die Wahrnehmung, während Bottom-Up-Verarbeitung sich auf Informationen aus der Umwelt bezieht.

Panelbefragungen dienen dazu, möglichst deckungsgleiche Daten zu erhalten.

Wiederholte Befragungen eines festgelegten Rezipientenkreises zu einer Forschungsfrage.

Handelspanel, Verbraucherpanel und Spezialpanel.

Automatisch an den Kassen der Handelsunternehmen.

Ermöglichen Querschnitts- und Längsschnittanalysen.

Repräsentativität und Paneleffekt.

Veränderung des Kaufverhaltens der Panelteilnehmer durch die Teilnahme am Panel.

Durch zeitliche und sachliche Stimmungen sowie den Umweltkontext.

Elementare Antriebskräfte + Orientierung an kognitiven Zielen.

Ziele des Verbrauchers, Besonderheiten des Kontexts, Vermeidung von Aufwand und negativen Emotionen.

Alle Formen der Gutschrift, die den Effektivpreis beeinflussen.

Die Art der Preiskommunikation beeinflusst stark die Wahrnehmung des Preises.

Kategorisierung der Ausgaben und subjektive Ansprüche auf Ausgaben.

Differenzierung auf Basis von Produktergänzungen unter Berücksichtigung des gesamten Konsumsystems.

Elementare aktivierende Prozesse und elementare kognitive Prozesse.

Konsensheuristiken, Reaktanz auf Knappheit und Preisschwellen.

Eine noch größere Nachfrage und steigende Umsätze.

Sympathie beeinflusst das Vertrauen stark; bedeutend sind Ähnlichkeit und körperliche Attraktivität.

Wahrnehmung bezieht sich auf den Prozess der Informationsverarbeitung und ist beeinflusst von Sinneseindrücken und Erfahrungen.

Sie sind die Interaktion von internen Erregungsprozessen mit kognitiven Bewusstseins- und Steuerungsprozessen, die Emotionen, Motivation und Einstellungen umfassen.

Durch Erfahrung, Kompetenz und Güte/Goodwill.

Es stellt Wissensstrukturen dar, die assoziativ verbunden sind, basierend auf semantischer Ähnlichkeit.

Es beschreibt die Wechselwirkungen zwischen einer Person und deren Umwelt im Kontext der Marktpsychologie.

Es kommt zu Unstimmigkeiten in der Wahrnehmung, die Ablehnung oder Differenzen hervorrufen können.

Stimmungen umfassen Marktteilnehmer und können durch Indizes wie den Konsumklimaindex erfasst werden.

Die subjektivistische Wertlehre erklärt den Wert von Gütern durch deren Eignung zur Bedürfnisbefriedigung.

Sie erklärt die Aktivierung und Kontrolle von Entscheidungen und behandelt die Informationsverarbeitung.

Es beschreibt Entscheidungen, die mehr auf Gefühlen als auf rationalen Überlegungen basieren.

Produkte müssen zur Marke passen; eine leichte Diskrepanz kann anregend wirken, während hohe Passgenauigkeit bevorzugt wird, wenn das Interesse gering ist.