1Qu’est-ce que la différenciation ?
La mise en évidence de différences pertinentes pour distinguer une offre de celles des concurrents
2Quel est l’objectif principal de la différenciation ?
Être perçu comme supérieur à la concurrence
3Que permet une différenciation réussie ?
La création d’un avantage concurrentiel
4Sur quoi doit se baser l’identification des points de différenciation ?
Sur l’expérience globale du client
5Quelles sont les deux questions clés pour identifier des points de différenciation ?
Ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents et ce qui est utile pour les consommateurs
6Quels sont les cinq axes de différenciation ?
Produit, services, distribution, personnel et image de marque
7Qu’est-ce que la différenciation par le produit ?
La distinction par les attributs physiques et fonctionnels du produit
8Quels éléments caractérisent la différenciation par le produit ?
Design, installations, performance, qualité et fonctionnalités
9Qu’est-ce que la différenciation par les services ?
La distinction par les services accompagnant l’offre
10Quels critères définissent la différenciation par les services ?
Efficacité, fiabilité, personnalisation et suivi
11Qu’est-ce que la différenciation par la distribution ?
La distinction par l’emplacement et les canaux de distribution
12Quels éléments composent la différenciation par la distribution ?
Site, accessibilité, couverture et canaux
13Qu’est-ce que la différenciation par le personnel ?
La distinction par les compétences et comportements des employés
14Quels critères caractérisent la différenciation par le personnel ?
Compétences, culture du service, attitude, comportement et anticipation
15Qu’est-ce que la différenciation par l’image de marque ?
La distinction par les perceptions et associations liées à la marque
16Quels éléments composent l’image de marque ?
Croyances, valeur émotionnelle, tradition, notoriété et communauté
17Quelle est la différence entre attributs et bénéfices ?
Les attributs sont tangibles, les bénéfices sont des sentiments de satisfaction
18Qu’est-ce qu’un bénéfice fonctionnel ?
L’avantage pratique apporté au consommateur
19Qu’est-ce qu’un bénéfice émotionnel ?
Le sentiment positif ressenti par le consommateur
20Qu’est-ce que la technique de l’échelle ?
Une méthode reliant attributs, bénéfices fonctionnels et bénéfices émotionnels
21Pourquoi utiliser la technique de l’échelle ?
Pour identifier des points de différenciation pertinents
22Qu’est-ce qu’une USP ?
Une proposition unique de vente fondée sur un point de différenciation
23Quelles conditions doit remplir un point de différenciation ?
Important, distinctif, supérieur, communicable, défendable, accessible et rentable
24Qu’est-ce que le positionnement ?
La place qu’occupe une offre dans l’esprit des consommateurs cibles
25Par qui le positionnement est-il défini ?
Par les consommateurs, mais influencé par l’entreprise
26À quoi servent les cartes perceptuelles ?
À comprendre comment les consommateurs perçoivent les marques
27Combien de dimensions peut avoir une carte perceptuelle ?
Un nombre variable défini par le chercheur
28Sur quoi se base la construction d’une carte perceptuelle ?
Sur l’évaluation de la similarité entre marques
29Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
La raison pour laquelle un consommateur devrait acheter une marque
30Comment la proposition de valeur est-elle définie ?
À partir des points de différenciation et du positionnement souhaité
31Qu’est-ce qu’une stratégie globale de positionnement ?
Le choix d’une proposition de valeur gagnante
32Quelle combinaison est considérée comme une proposition de valeur gagnante ?
Plus de valeur pour le même prix ou pour un prix supérieur
33Qu’est-ce qu’une proposition de valeur perdante ?
Moins de valeur pour le même prix ou un prix plus élevé
34Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?
Une formulation claire du positionnement choisi
35Quel est le format d’un énoncé de positionnement ?
Pour le segment cible, la marque offre un bénéfice parce qu’elle possède des attributs spécifiques