1Qu’est-ce qu’une marque ?
Un nom, un symbole ou un ensemble d’éléments permettant d’identifier et de différencier une offre
2Pourquoi les marques sont-elles importantes ?
Elles créent de la valeur pour l’entreprise et pour les consommateurs
3Qu’est-ce que le capital marque (brand equity) ?
Le différentiel de valeur ou de prix qu’un client accepte de payer pour une marque connue
4Comment peut-on mesurer le capital marque ?
Par le chiffre d’affaires, la fidélité client, la notoriété et la largeur du portefeuille
5Qu’est-ce qu’un prix premium ?
Un prix plus élevé rendu possible par une marque forte
6Pourquoi une marque forte permet-elle un prix premium ?
Parce qu’elle influence positivement la perception de valeur
7Qu’est-ce que la notoriété de marque ?
La capacité d’un consommateur à reconnaître ou citer une marque
8Qu’est-ce que la notoriété assistée ?
La reconnaissance d’une marque lorsqu’un élément est montré
9Qu’est-ce que la notoriété spontanée ?
La capacité à citer une marque sans aide
10Comment construire la notoriété de marque ?
Par une exposition répétée et des associations fortes
11Qu’est-ce que l’image de marque ?
L’ensemble des associations mentales liées à une marque
12Pourquoi la perception est-elle clé en marketing de marque ?
Parce que la perception influence les préférences et le choix
13Qu’est-ce que le modèle de l’iceberg de la marque ?
Un modèle distinguant éléments tangibles et intangibles
14Quels sont les éléments tangibles d’une marque ?
Nom, logo, design, couleurs et slogan
15Quels sont les éléments intangibles d’une marque ?
Valeurs, émotions, image, statut et sentiments
16Quel est le rôle de la marque pour le consommateur ?
Réduire le risque et faciliter la décision d’achat
17Comment la marque crée-t-elle de la confiance ?
En garantissant une qualité constante
18Qu’est-ce que la fonction d’orientation de la marque ?
Aider le consommateur à se repérer parmi les offres
19Qu’est-ce que la conformité à soi (self-congruity) ?
L’adéquation entre la marque et l’image que le consommateur a de lui-même
20Comment une marque contribue-t-elle à l’estime de soi ?
En renforçant l’identité personnelle du consommateur
21Comment les consommateurs perçoivent-ils leur relation avec les marques ?
Comme des relations similaires aux relations sociales
22Qu’est-ce qu’un partenariat engagé avec une marque ?
Une relation durable fondée sur la loyauté et la confiance
23Qu’est-ce qu’une relation de dépendance à une marque ?
Le sentiment qu’une marque est irremplaçable
24Quels sont les principaux éléments d’une marque ?
Nom, slogan, logo, typographie, packaging, personnages, jingles et URL
25Pourquoi le logo est-il important ?
Parce qu’il facilite la reconnaissance immédiate de la marque
26Quels critères doivent guider le choix d’un nom de marque ?
Facilité, différenciation, évocation des bénéfices et disponibilité juridique
27Qu’est-ce que l’identité de marque ?
La manière dont l’entreprise définit sa marque
28Qu’est-ce que l’image de marque ?
La manière dont la marque est perçue par le public
29Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
La partie de l’identité communiquée pour créer un avantage concurrentiel
30Qu’est-ce que le prisme de l’identité de marque de Kapferer ?
Un modèle décrivant l’identité de marque en six dimensions
31Quelles sont les six dimensions du prisme de Kapferer ?
Physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation
32Que représente la dimension physique ?
Les éléments concrets et visibles de la marque
33Que représente la personnalité de la marque ?
La marque vue comme une personne
34Que représente la culture ?
Les valeurs et l’ADN de la marque
35Que représente la relation ?
Le type de relation entretenue avec les clients
36Que représente le reflet ?
L’image du client idéal
37Que représente la mentalisation ?
La perception de soi du consommateur en utilisant la marque
38Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?
Une phrase résumant la promesse et la différenciation de la marque
39Quel est le format d’un énoncé de positionnement ?
Pour la cible, la marque offre un bénéfice parce qu’elle possède des attributs spécifiques
40Qu’est-ce qu’une carte d’association mentale ?
La représentation des associations liées à une marque dans l’esprit des consommateurs